Benetton wirbt für die Liebe

Die neue Kampagne des Moderherstellers ist so einfach wie schön: Einfach drauflos küssen.

Die italienische Modemarke Benetton ist seit dreißig Jahren bekannt für etwas, das wenig mit der Bekleidung zu tun hat, die das Label herstellt und verkauft: ihre Anzeigen. Die sind seit den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts die Aushängeschilder eines ganz neuen Stils: Shockvertising, auf gut deutsch „Schockwerbung”. Benetton benutzt Motive die nichts mit Mode, aber jede Menge mit heißen sozialen Topoi zu tun haben, und setzt sie ein, um Aufmerksamkeit auf die Sache und gleichzeitig den Namen Benetton zu lenken. Dabei kommt dann schon mal das berühmteste Anzeigenmotiv eines Jahrzehnts heraus. Die Aufnahme die die Starfotografin Therese Frare vom an den Folgen von AIDS sterbenden Aktivisten David Kirby gemacht hatte, versah Benettons damaliger Werbechef Oliviero Toscanti mit nicht weiter als dem Logo der Firma „United Colors of Benetton”, und hatte damit alles Notwendige gesagt. Das Motiv und weitere findet ihr oben in der Galerie.

Wir wollen ein neues Italien, in dem jede Form der Liebe die gleichen Rechte hat.

Seit dem setzt Benetton diese Strategie immer wieder erfolgreich ein, um auf weltweite Missstände aufmerksam zu machen. Seien es religiöse Fehlentwicklungen, Frauenrechte, Rassismus oder die Todesstrafe. Damit legt sich das Label immer mal wieder mit der Zensur an, egal ob im katholischen Italien oder sonstwo auf der Welt und hat dabei schon eine ganze Reihe wichtiger Prozesse gewonnen. In seiner neuesten Kampagne, die seit einigen Tagen unter anderem in Rom am Hauptbahnhof und Madrid zu sehen ist, geht es wieder um ein in Italien derzeit heiß umkämpftes Thema: Die Eheöffnung. Das gibt das Label auch offen zu: „Wir wollen ein neues Italien, in dem jede Form der Liebe die gleichen Rechte hat. Und ein simpleres Symbol als einen Kuss gibt es dafür nicht.” Also küssen sich in einer langen Reihe jede Art von Paaren, alle verbunden mit Zöpfen in der Farbe des Regenbogens. Wunderschön.

#Benetton

Ein von United Colors of Benetton (@benetton) gepostetes Video am


7 Kommentare

  1. Stefan Bach

    Ja wenn sie jetzt noch offen und transparent die bald nachhaltige Produktion dokumentieren (also nachdem sie endlich zum Vorreiter werden) kann ich mir überlegen diese bis dato diesbezüglich zu ächtende Kette wieder zu besuchen


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