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„Wir sind nicht die Sittenpolizei“

Was man im Werberat von den Plänen des Justizministeriums hält

Bundesjustizminister Heiko Maas (SPD) plant, sexistische Werbung zu verbieten. Er will Deutschland – auch als Reaktion auf die sexuellen Übergriffe in der Kölner Silvesternacht – ein „moderneres Geschlechterbild“ verordnen und geschlechterdiskriminierende Werbung unterbinden. Plakate oder Anzeigen, die Frauen oder Männer auf Sexualobjekte reduzieren, sollten unzulässig werden. Politiker von CDU und FDP reagierten nach Bekanntwerden der Pläne mit Spott und warfen Maas vor, sich als Oberlehrer der Nation aufzuspielen. Nun hat der Minister die Pläne seiner Partei verteidigt. „Wir treten gegen jegliche Form von Diskriminierung in dieser Gesellschaft ein. Das ist eine Grundlage für unser Zusammenleben“, sagte er der Welt.

Eine freie Gesellschaft hat Anspruch auf schlechten Geschmack

Was die Geschäftsführerin des Deutschen Werberates, Julia Busse, am Maas-Entwurf stört, ist u. a. der Bezug auf die Geschehnisse an Silvester. Es sei absurd, einen Zusammenhang zwischen Werbung und Gewalt herzustellen. Und was die Zielsetzung eines „moderneren Geschlechterbildes“ betrifft, sagt Busse: „Werbung ist nicht dazu da, die Gesellschaft zu erziehen.“ Nun sei auch plumpe sexistische Werbung nicht gerade ein Massenphänomen, das gesetzliches Handeln notwendig mache. Und abgesehen davon: „Eine freie Gesellschaft hat Anspruch auf schlechten Geschmack.“

Ulrike Busse (Foto: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft)

Julia Busse (Foto: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft)

Laut Busse geht es in den allermeisten Beschwerden wegen sexualisierter Darstellung um Frauen – in gerade einmal 5 Fällen wurde vergangenes Jahr  die Darstellung von Männern kritisiert. Die Beschwerden über unpassende Darstellungen von Frauen kommen übrigens nicht nur von Frauen. Auch Männer beschweren sich, weil ihnen mit solchen Darstellungen unterstellt wird, sie hätten ein bestimmtes nämlich fragwürdiges Frauenbild.

Fünf Fälle von Männerdiskriminierung

Das Aufkommen an Beschwerden war 2015, so Busse, im Vergleich zum Vorjahr etwa gleichbleibend. Davor hatte man tatsächlich eine Steigerung zu 2013 festgestellt. Das ist immer eine Wellenbewegung, sagt Busse. „Immer wenn in der Gesellschaft über Geschlechter und Rollen diskutiert wird, erhöht sich die Sensibilität.“ Im vergangenen Jahr gab es 622 Beschwerdefälle, bei nur gut der Hälfte war der Werberat zuständig. Bei jedem zweiten Fall ging es um geschlechterdiskriminierende Werbung, bei der Frauen oder Männer herabgewürdigt wurden. Wobei ein Großteil Frauen betraf, in nur fünf Fällen ging es um die Männerdiskriminierung.

Werbung sexistisch

Foto: www.duesseldorf-blog.de

Nicht immer sieht der Werberat Handlungsbedarf. Etwa bei einer beanstandeten Werbung, das eine Familienszene zeigte. Das Kind rülpste, und die Mutter sagte: Ganz der Vater. Der Werberat sah keinen Handlungsbedarf. Ähnlich der Fall, in dem das Schild „Männerschlussverkauf“ im Schaufenster eines Kaufhauses zu sehen war. Das wurde als herabwürdigend empfunden, da es nahelegt, dass dort Männer verkauft würden – so die Begründung.

Durchsetzungsquote von bei 90%

Eine Diskriminierung liegt laut Deutschem Werberat vor, „wenn vermittelt wird, dass eine Person oder Personengruppe weniger wert sei als andere. Eine Herabwürdigung besteht, wenn Personen in ihrer Würde verletzt oder verächtlich gemacht werden“, so heißt es in den Richtlinien. Sieht der Werberat also Handlungsbedarf bei einer Anzeige oder einem Werbevideo, wird zunächst eine Stellungnahme gefordert. Manch eine Firma zieht daraufhin ihre Anzeige zurück und überarbeitet sie. Geschieht das nicht, wird der Fall dem Entscheidungsgremium der Selbstkontrollinstanz vorgelegt. Dieses entscheidet dann entweder, dass es nichts zu beanstanden gibt, oder fordert das Unternehmen auf, die Anzeige zurückzuziehen. Tut sie es nicht, greift der Werberat zur stärksten Maßnahme: dem öffentlichen Pranger. „Unsere Durchsetzungsquote liegt bei 90%“, sagt Busse.

 

Werbung sexistisch

2013 rügte man etwa das schweizerische Unternehmen Fred and Fly Sàrl wegen frauen- und männerdiskriminierender Zigarettenwerbung. Auf Plakaten warb es in Deutschland mit nackten Personen, die nach Einschätzung des Werberates ohne jeden Produktbezug nur als Blickfang benutzt und dadurch auf ihre rein sexuelle Funktion reduziert würden – wie der nackte Mann, der Zigarettenpackungen vor sein Geschlechtsteil hielt.

Werbung zeigt die Gesellschaft so, wie sie ist

Aktuell sei die „Erregbarkeit“ recht hoch, nicht zuletzt, weil man mittlerweile seine Beschwerde online einreichen und dazu ein Foto hochladen kann. Beschwerden über Werbungen Trans*menschen betreffend haben man noch keine erhalten, sagt Busse, und von Homosexuellen nur vereinzelt.

Werbung sexistisch

„Wir sind offen für alle Familien“ – so warb Ikea 2011 mit einem schwulen Paar

Beschwerden von besorgten Eltern, die das bloße Auftauchen schwuler oder lesbischer Protagonisten in der Werbung als „Homo-Propaganda“ verstehen könnten, hat Busse noch nicht bekommen. „Aber die würden wir auch zurückweisen: Wir leben in einer toleranten Gesellschaft, und wir sind nicht die Sittenpolizei.“ Und überhaupt: Eine schwules Paar in der Werbung habe schließlich „keine Voodoo-Wirkung“, glaubt Busse. Das sah man in Italien vor fünf Jahren anders: Eine harmlose Ikea-Werbung mit zwei Männern wurde von der Zeitung Il Giornale, die dem damaligen Premier Silvio Berlusconi gehört, als „provokante Schock-Kampagne“ verurteilt.

Werbung sexistisch

Aber auch wenn es um Cruising statt um Möbel geht, bleibt Julia Busse gelassen. So würde auch eine Kampagne der Dating-App Squirt, wie sie in den USA im vergangenen Jahr für viel Aufsehen sorgte (MÄNNER-Archiv), keinen Verstoß gegen die hiesigen Richtlinien darstellen, falls man eine solche Kampagne in Deutschland anstrebte, so ihre persönliche Einschätzung. Das wäre eher eine Kampagne, gegen die sich ethisch oder moralisch argumentieren ließe, nach dem Motto: So etwas wollen wir nicht sehen. Aber für solche Beschwerdegründe sei der Werberat nicht zuständig. Zumal: „Werbung zeigt die Gesellschaft, so wie sie ist.“ Wobei es immer noch einen Unterschied macht, ob Squirt – um bei unserem Beispiel zu bleiben – als Plakat vor einer Schule geschaltet wird oder in einem Magazin wie etwa MÄNNER.

Bei Werbung für Erotikspielzeug gibt es tatsächlich schonmal Beschwerden, aber alle wurden zurückgewiesen. Bei Fernsehspots, sagt die Geschäftsführerin des Werberates, ist das kein Problem, da Kinder da überhaupt nicht einschätzen können. „Es ist wohl eher so, dass Eltern unangenehm finden, es ihren Kindern erklären zu müssen.“ Und Jugendliche, glaube Busse, sehen auf ihren Smartphones und online am Computer längst ganz andere Dinge.

Mehr lesen: Die besten Werbespots mit schwulen Protagonisten

Titelbild: Hornbach

 


6 Kommentare

  1. Christian Dristram

    Es geht auch nicht um viel nackte Haut beim Datinportal. Da kann man das ja noch nachvollziehen, wenn es da um knick-knack geht. Es geht aber darum, dass keine halbnackte Frau für den Handwerksbetrieb um die Ecke oder ein Auto werben muss oder ein halbnackter Mann für ein Mittel gegen Hornhaut an den Füßen. Es geht um Sexualisierung an der falschen Stelle und um die Reproduzierung von sexistischen Stereotypen und nicht um Sexualität. Warum schnallt das niemand?


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